消費者在線化趨勢加速

 

 

1.全民宅在家開啟新的線上生活，消費者行為變化將成為以后的長期習慣。

百度大數據顯示，近期用戶通過百度搜索、瀏覽新冠病毒肺炎相關信息日均超過10億人次，消費者在線規模迅速增長。2020年1月23日武漢市宣布關閉市內公交與離市通道，為了阻斷新病毒的大規模傳播，全國人民陸續經歷了“宅”生活。行為心理學表明：21天以上的重復會形成習慣；90天的重復會形成穩定的習慣。

 

2.消費者變化悄然改變商業市場，新的廣告主爸爸崛起。

2003年“非典疫情”促進在線購物爆發，滿足了人們自我隔離后的物質需求。今天的新冠病毒疫情下，在線泛娛樂在滿足人們的精神需求，不僅包含影、視、音、游，也包含閱讀、學習等自我提升，以及各類健康管理項目；物質滿足向“生鮮”化升級：海鮮、蔬菜、肉、水果等在線需求旺盛。

 

3.在線獲客日益重要，營銷模式待與時俱進。

在線消費者不僅規模廣泛化，而且行為變化加劇，在線獲客模式需要與消費者共轉身。一是營銷形式從“圖文美化”轉型 “視頻真實”，近期在線人民從在線觀看武漢紅十字會倉庫直播到一路追蹤真相，另外很多潛在傳播人群被一路追蹤然后實施看管，消費者從圍觀者轉身參與者，視頻、直播、AR／VR真實再現產品與服務將越來越深入消費者的認知，營銷形式需要從圖片向視頻轉型，圖片注重P圖摳圖后的美化，而消費觀日益成熟的情況下，真實感知更加重要，視頻需要被重視；二是營銷傳播從強調“廣流量曝光”轉型為重視“私域流量”， 消費者注意力碎末化，需求個性化，消費者同時是傳播者，在此趨勢下小眾品牌將不斷崛起，廣流量曝光費效比下降，品牌更需要聚合忠粉型消費者，讓他們成為品牌的擁躉者和傳播者，品牌私域陣地是聚合忠粉，提升用戶運營效率的優選；三是營銷溝通從“宣傳產品賣點”到強調“情緒安撫， 一切商業的秘訣都在人心/人性里，疫期恐慌、焦慮情緒集中，群體爭搶帶給安全感的產品，反觀日常情緒亦需要安撫，情感共鳴更加重要。

這個特殊時期也是我們靜下心來看清趨勢為明天做好準備的關鍵時刻！百度大數據記錄消費者真實訴求，幫助營銷人看懂行業中的TA。

 

 

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重點行業用戶在線行為洞察

 

【一】教育培訓：全民學習正當時

 

在線需求逆勢反彈，高考大省需求旺盛

教育培訓行業流量波動中增長，全民提升自我的訴求不斷高漲。具備典型的需求高峰期：暑期前后（6月-7月）、秋季開學季到年底（9月-12月）。近期流量逆勢上揚，同比增長32%。

在教育培訓細分行業中，K12需求遙遙領先，剛需屬性強。

 

破竹之刃——K12

提升自己提升孩子，全國人民忙著進步。從用戶地域分布看，二線城市和四線城市居多，而一線城市TGI最高，對教育的重視更加顯著；年齡分布上，25-34歲人群最多，孩子的學習是家長始終關心的話題，同時，數據也顯示18-24歲和35-44歲人群對教育培訓的搜索需求偏好更高，前者大多是為了自我提升，后者則更多是為孩子操碎了心。

K12教育需求與高考大省展現出強正相關性。省份流量占比和TGI均高的山東、河南、河北、北京等，體現出旺盛的K12需求，而這些省市也正是歷年高考頻繁「上熱門」的地區，公眾對高考的重視程度普遍較高，對于這塊明星區域，建議持續積累，深耕用戶運營。

百度平臺（百度圖片、百度漢語、百度識圖、百度知道、百家號等）應答了最多的知識訴求，是人們進一步獲取豐富知識的主要平臺。在K12需求中，諸多在校生們提出的問題五花八樣，也十分接地氣，例如“不負韶華是什么意思”“巋怎么讀”“春節手抄報簡單又漂亮”，體現著他們用百度獲取知識的習慣、對百度平臺能力的信任。

 

 

【二】書籍文檔：在線小說是現實于世的心靈慰藉

 

書籍文檔流量整體呈現穩步提升的趨勢，暑期需求最為旺盛，近期流量同比增長22%。

在書籍文檔細分行業中，小說占據需求流量的主體。

 

破竹之刃——小說

每個人生階段的人群都需要小說的陪伴和慰藉。從小說用戶地域分布看，二、四線城市需求更大，一、二線城市偏好更顯著；從年齡分布看，18-44歲用戶需求大，18-24歲在校生和35-44歲職場人偏好更高。

沿海等經濟越發達生活節奏越快的地區，小說需求越旺盛。從省份流量占比和TGI看，江蘇、浙江、山東、廣東等省份，規模大、偏好高，這些區域是打工族相對集中的區域，小說正是工作之余打發時間的利器，因此這些區域也是應重視的區域。

百度用戶小說需求主要由各類小說閱讀平臺滿足。從在百度搜索小說后的點擊去向看，點擊TOP3平臺為筆趣閣、閱撲小說和起點中文網，TA們的「心上好文」有《元尊》《圣墟》《伏天氏》等。

 

 

【三】健康行業：沒什么能夠阻擋人們對健康的重視

 

健康行業流量呈現穩步提升的趨勢，近期同比增長32%。在健康行業的細分行業需求中，疾病知識是保障健康的「剛需」，流量分月大幅增長，在線問診興起。

 

破竹之刃——疾病知識在線問診

大城市一老一少更偏好在線問診。從用戶的地域分布看，二、四線城市需求量更大，一、二線大城市“看病難”，在線問診的偏好更顯著。從年齡分布看，18-24歲用戶生活經驗較少，55歲以上用戶身體健康狀況更復雜，這兩類人群在線問診的偏好更顯著。

在線問診需求與人口密度正相關。從用戶的人群占比和TGI看，華東、華中和華北等在線問診需求更旺盛，比如山東、河南、北京等，這些區域也是春節前后人口流動規模較大的區域。

百度以權威知識應答用戶需求。近期備受用戶關注的是新型冠狀病毒疫情相關信息，例如特征、防護等。從用戶的點擊去向來看，百度抗擊肺炎頻道、百度百科等，整合用戶最關注的權威內容，例如新型肺炎講解及預防、百度辟謠、百度疫情尋人等充分滿足用戶需求。

 

 

【四】商品行業：雖無「出門自由」，至少追求「家居&美食自由」

 

假期和電商節日，是釋放商品需求的傳統旺季。據百度搜索大數據顯示，近一年來商品流量整體呈現分月逐步提升的趨勢，下半年需求持續旺盛且在11月達到巔峰。3C是商品細分行業中的傳統流量C位，需求穩居第一，而家居生活在近期全民宅家期間流量大幅提升，一度成為超越3C的最受關注的細分行業。

 

破竹之刃——家居生活

一老一少需求正旺。從家居生活需求用戶的年齡分布看，18-44歲用戶需求占比超8成，18-24歲和55歲以上用戶偏好更顯著，宅家少出門，正是年輕人磨練廚藝、操持家務的黃金時期，也是和家中老人溝通、幫助他們「轉戰線上」的難得機會。

生活品質需要“攀比”。從家居生活需求用戶的省份人群占比和TGI看，人口大省及發達地區對家居生活類商品需求更突出，比如山東、四川、北京、上海等。

生活品質也需要科學。家居生活需求中，近期倍受關注的是“N95口罩多久換一次”“84消毒液””豬肚怎么洗“等話題，既有時事熱點需求，亦有傳統年節習俗的需求。從家居生活需求的點擊去向分析，百度百科、百家號、百度知道和百度問醫生等核心內容矩陣，滿足大多數用戶的需求。

 

 

【五】影視動漫：「終于有時間補劇了」

 

空閑時期是激發用戶需求的關鍵時期

影視動漫行業的搜索流量呈現周期性提升的趨勢，三個傳統需求旺盛期分別為：春節、暑假、國慶。近期需求達到頂峰，同比增長27%。影視動漫的細分行業中，電影、電視劇和影視尋址&app是流量TOP3，電影受檔期延期影響，電視劇需求增長突出。

 

破竹之刃——電視劇

年輕人仍是在線追劇需求的主力軍。從電視劇需求的用戶年齡分布看，18-44歲用戶需求大，18-24歲和35-44歲用戶偏好更高。

華東、華中和華北地區最喜歡在線追劇。從電視劇需求用戶的省份人群占比和TGI看，山東、河南、河北、江蘇等，這些省份屬于規模大、高偏好、可深耕用戶運營的明星區域。

追劇不僅看劇還要懂劇。據百度搜索點擊大數據顯示，近期TA關注的劇有《錦衣之下》《愛情公寓5》《慶余年》《絕代雙驕》等。追劇需求分為兩類：看劇需求由影視官網和視頻平臺滿足，比如愛奇藝、yse影視、優酷視頻等；知識類需求則由百度百科等平臺滿足，幫助用戶快速了解更多「劇外信息」。

 

 

【六】游戲行業「扶我起來，我還能肝」

 

游戲行業需求周期性明顯，與學生的假期周期有著強相關性，寒暑假期間游戲需求旺盛并在暑期達到流量巔峰，近期游戲需求大幅度提升，同比增長近30%。手游、網游和單機游戲是游戲的三大核心，流量高且增速快。

 

破竹之刃——手游

大學生群體對手游的熱愛最為突出。從用戶年齡分布看，18-44歲用戶對手游需求占比超9成，18-24歲用戶的偏好更顯著，且有相對更充足時間和精力獲取手游信息。

沿海和華中地區手游需求更旺盛。從手游需求用戶的省份人群占比和TGI看，浙江、山東和河南等，屬于規模大、偏好高的明星區域，應持續深耕用戶，發揮市場價值。

游戲分發平臺和游戲官網滿足百度用戶需求。從百度搜索點擊大數據看，游戲需求主要由游戲分發平臺和游戲官網滿足。近期手游中最受關注的游戲有《王者榮耀》《香腸派對》《夢幻西游》（手游）《球球大作戰》等，以節奏快、具有社交屬性的休閑游戲為主。

 

 

結束語：「化危為機，做好準備，擇時而動」

 

此次疫情是全民共塑、線上商業加速取代線下的一次轉型，成功的企業不一定是最強大的，而是“適者生存”。百度作為最大的中文信息和知識平臺，在非常時期應答消費者關注熱點與主動需求，持續為用戶提供有用的信息與知識。百度大數據記錄消費者主動需求，是經濟發展的一面鏡子，為各大企業轉型與成長提供服務。